“拼”出新產業,貧困戶共享農產品全鏈路收益 拼多多探索中國農業新路徑

每經記者 劉少白    每經編輯 祝裕

▲2017年起,在拼多多的帶動下,連片的雪蓮果成為云南農產區的尋常景象

近年來,在消費升級浪潮之下,中國人在“吃”上日益講究,吃出健康、吃出新意,也成為中國人“舌尖”上的訴求。另一方面,中國人愛吃的特性,也展露無遺,車厘子、小龍蝦等,成為爆款,堪稱吃貨的“心頭好”。

不過,如何既能吃得健康,又能省錢?其回答之一,便是在產業鏈各環節上下功夫,將消費者與生產者直接對接,“沒有中間商賺差價”,如此,不僅給消費者帶來實惠,也給上游生產者帶去更多收益。

6月14日,在上海、云南兩地政府部門的指導下,拼多多宣布創新扶貧助農模式“多多農園”第二站將落戶云南文山,幫扶的貧困戶所種植的,正是“網紅”生鮮——雪蓮果。

近年來,雪蓮果風靡一二線城市。數據顯示,2018年,僅拼多多平臺,便售出超3600萬斤雪蓮果,帶動云南雪蓮果種植面積,由2016年年底的6萬畝,增長至2018年年底的9萬多畝。由此,雪蓮果堪稱“拼”出來的新產業。

而文山恰恰是中國雪蓮果的主產區之一。這個原產于南美安第斯山脈的物種,具有腸道調節和助減肥的功效。不過,在實踐中,目前雪蓮果產業鏈仍存在產值低、缺乏品牌及利益分配不均等問題。有鑒于此,落戶文山的“多多果園”將推動雪蓮果形成標準化作業,并探索以農戶成為全產業鏈利益主體的創新分配機制。對此,中國人民大學農業與農村發展學院副院長仇煥廣教授表示:“雪蓮果的興起印證了農業增量市場的潛力,而‘多多農園’的相關實踐,則為中國農業的探索提出了新的方向。”

值得一提的是,就在4月21日,“多多果園”首站已落戶云南保山,助推當地咖啡產業發展。拼多多方面表示,未來5年內,將打造1000個“多多農園”項目,實現消費端“最后一公里”直連原產地“最初一公里”。按照項目規劃,2019年,“多多農園”將在云南推進5個示范項目,分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅果以及蔬菜。

▲雪蓮果香脆可口多汁,削皮即可食用

雪蓮果種植:一個“拼”出來的產業

雪蓮果,這一原產于南美安第斯山脈的物種,無論如何也不會想到,有朝一日,自己竟會成為中國人追逐的“網紅”。

與其同源的土豆,在2015年就已成為中國第四大主糧,而它卻一度遭遇云南村民大面積的棄種,這是何故?

原來,因其淀粉含量低、熱量低,雪蓮果在物資匱乏年代不受重視,直到瘦身、減肥,成為一時風尚,才迎來其翻身之機。不過,雪蓮果曾一度紅火過,但因彼時盲目擴種,并沒有拓展出更多市場以消化產量,增種增產的同時,價格大跌甚至賣不出去,爛在地里無人問津。由此,雪蓮果種植面積也逐年萎縮,成為不受重視的小眾產業。

不過,從2017年開始,一到農歷七月,大批收購商人便“開拔”進入云南文山州丘北縣的群山之間。

2018年,外界對于雪蓮果的需求量加大,收購商之間的競爭亦進入白熱化。29歲的膩腳鄉村民施進剛,曾親眼看著一輛輛大型掛車進山出山,如同淘金般爭分奪秒。

由此,從彩云之南出發的雪蓮果,被送至全國的寫字樓和小區,成為4.43億消費者的盤中餐點。

雪蓮果何以迎來“文藝復興”?拼多多則是幕后功臣。這一曾經藏于深山的水果,借由拼多多,如今成了款款10萬+的爆款。讓這款名不見經傳的水果,成為風靡一二線城市的新晉“網紅”,拼多多并沒有用太多的時間。

基于開拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準匹配,拼多多被認為能挖掘用戶潛在需求,迅速聚集顯性需求,從而推動上游農業、制造業實現改造升級。目前,在拼多多的研發隊伍中,超1000人專注于算法設計和開發。在其成立的技術顧問委員會中,YC中國創始人、前微軟全球執行副總裁、前百度總裁陸奇正領導技術委員會相關工作。

而根據尼爾森近期發布的深度研究報告,八成消費者計劃外的消費,來自和社交相關的電商。而在該領域,拼多多無疑是佼佼者——畢竟,以社交發家,拼多多在不足三年的時間內,便沖擊了原本看似板結的行業格局,成為中國電商領域的“第三極”。

“當需求側的聚集效應達到一定規模時,可以推動供給側發生很多變化。”多多大學負責人藍天表示,農產品是一個典型,它是分散的剛需品,不太符合傳統電商的“搜索邏輯”,成熟期又特別短,很難形成大規模多對多的匹配。拼多多通過需求側的歸集效應,在短時間內形成海量供需匹配,從而創造“兩點一線”的農產品上行模式。

2018年,創立3年的拼多多實現農(副)產品訂單總額653億元,成為中國領先的農產品網絡零售平臺之一。期間,平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品。其中,雪蓮果便是被開拓的全新市場之一。

數據顯示,2018年,拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果,帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝,激增至2018年底的超過9萬畝。電商平臺銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果,即便如此,拼多多單平臺的銷量,依舊占據云南雪蓮果整體產量超過20%。正如云南省農科院經濟作物研究所專家李文昌分析表示,如今,優質雪蓮果供不應求,農民擴種的趨勢非常明顯。

“我們將雪蓮果主動呈現在系統判定的潛在消費人群面前,后者通過‘拼單’的方式迅速擴大需求量,從而帶動產業實現快速增長。”藍天表示,“拼多多對于新電商模式的開發仍處于初級階段,我們相信,隨著時間的推移,平臺將推動上游孵化一大批典型案例。”

▲膩腳鄉革書老寨的胡紹鵬是檔卡戶,他需要趕在雨水到來前把地挖好,等雨下來時再把辣椒苗種下去,以保證成活率

建立標準化體系 培育區域性新農產品品牌

雪蓮果無疑是新電商模式中一個特殊案例,拼多多方面也認為,它在一定程度上超出了平臺“新農人直連農戶”體系的把控。

雪蓮果在拼多多平臺上年銷480萬單的同時,消費者對其的追逐,蔓延至全電商平臺。增量市場引發收購商蜂擁而至,即便是拼多多的訂單中,平臺一手培養的新農人,也僅占很小的比例。也因此,收購商與農戶之間開始出現市場博弈。

一位商家表示,雪蓮果地頭收購價是0.5元/公斤,代辦費0.1元/公斤,物流成本1元/公斤,耗材、人工在0.6元/公斤。平臺銷售價格超過4元/公斤,收購商的毛利潤在1.8元/公斤左右。

而施進剛則困惑于——農民出地、出勞動力,幾乎貫穿了送上物流車的全部過程,而且雪蓮果是直接送到消費者手里。在這種情況下,站在田邊的收購商,其分配占比竟超過農戶。

此外,作為新物種,由于普遍觀點中“雪蓮”更應該配上“天山”,文山地區的雪蓮果常被包裝成為新疆出品。

“創造需求并不能徹底解決問題。農業仍然是受流通環節制約較為嚴重的行業,貢獻主要生產資料和勞動力的農民,始終處于價值鏈條的底端。”藍天表示,“此外,由于普遍冗長的供應鏈條,農產品源頭把控不強,中國真正的農產品品牌,至今屈指可數。”

在引入雪蓮果的李文昌看來,產業亟須解決的問題,不是利益分配,而是粗放式經營所致的畝產值下降。“雪蓮果的需求增長太快,各項標準尚未確立。農戶多采用原始的種植方法,導致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲害能力不足,嚴重影響農民增收。”這就導致收購商往往只分揀大且品相好看的雪蓮果,更多的中小果只能賤價出售。

因此,在“多多果園”立項之初,雪蓮果便成為拼多多的攻堅目標。

據悉,“多多農園”是由拼多多發起的探索脫貧攻堅和鄉村振興機制性銜接的創新模式,通過“多多農園”,拼多多將實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連。

今年4月21日,“多多農園”首站落戶云南保山,助力當地咖啡產業探索源頭革命。就在5天后,4月26日,在上海、云南主要領導的見證下,拼多多與云南省政府正式簽署《戰略合作框架協議》,推進云南特色農產品上行工作,構建種植、加工、營銷一體化扶貧興農產業鏈條。按照規劃,2019年,“多多農園”將在云南推進5個示范項目,分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅果,以及蔬菜。

而雪蓮果相較于其他產業,已形成大規模的產地直供業態,具備良好的改造條件。因此,拼多多團隊的主要任務,便是建立新的產業平衡機制,讓農戶成為產業鏈利益主體;并通過推動新的標準化作業方式,提升雪蓮果畝產值,打造丘北特色品牌。

不過,作為近年來興起的舶來品,雪蓮果缺乏相應的國家標準和地方標準。農戶的栽培水平差異大,商品性和外觀品質普遍不高。另一方面,則如李文昌所說,雪蓮果的食用價值已經得到現代藥理學的實驗證明,具備再加工的條件。

對此,拼多多聯合云南農科院經濟作物研究所,發起制定申報雪蓮果種植地方/國家行業標準,從選擇品種、改良土壤,到改進種植方式、提升管護水平。同時,李文昌團隊將打造一整套標準化體系。

“我們希望和專家們一起,為丘北打造雪蓮果的區域性品牌標識。”藍天表示,“‘多多農園’的每一次落地,都將致力于建立特色品牌,打破農產品‘有產地、無品牌’的怪圈,為產區、為農戶創造更多價值。”

仇煥廣則認為,拼多多創新的農產品上行體系,對于建設高效的現代化農業產業鏈具有重要參考價值。“拼多多在農產區‘最初一公里’的建設卓有成效,為農戶直接對接大市場提供了可能。這種源頭把控的模式,不僅惠及供需兩端,也是建立更高農業作業標準、提升農產品附加值的先決條件。”他說。

創新模式:五年,1000家“農戶公司”

如今,專家團隊在田間考察的同時,丘北的村民們正在課堂上汲取知識。

6月上旬,由中國農業大學和多多大學共同創辦的公開課落地丘北,多位專家為學員講解了現代農業種植、流通,以及以財務、電商運營為核心的市場化知識。拼多多方面表示,這類公開課以周為單位,將貫穿全年,遍及云南省各州縣。

中國農業大學教授王增利表示:“很多農戶有強烈改變生活現狀的意愿,但以前很少有專門針對貧困地區農戶、系統講解農產品流通和電商化運營的課程。因此,我們非常期待能幫助當地農戶擺脫制約,創造更多屬于自己的價值。”

公開課上,兩位膩腳鄉年輕村民——舒躍文和施進剛寫滿了筆記。在經過近2個月的溝通和考察后,兩位年輕人被選定為丘北“新農商”機制的生力軍。

據了解,“新農商”機制是以檔卡戶為集合的合作社為主體,建立農貨上行和品牌培育新模式,也是“多多農園”所面臨的挑戰。該模式中,拼多多提供資金、技術和渠道支持,大規模培育本土青年成為“新農人”帶頭人,后者按合約持有分紅權限,剩余利益全部歸屬檔卡戶。

“通過‘新農商’機制,拼多多將重點探索如何讓農人變農商,讓農村有現代化企業。只有讓農戶成為產銷加工一體化的主體,才能實現人才鄉土化、產業持久化、利益農戶化。”藍天表示。

6月,膩腳鄉新農商公司正式成立,4個貧困村141位建檔立卡貧困戶,成為首批簽約新農商。隨著項目的推進,該公司預計將覆蓋膩腳鄉550戶建檔立卡貧困戶共計2523人。

檔卡戶將無償成為新農商公司的“股東”,并享有一系列優先條款——新農商公司需優先收購成員村民的農產品,成員則可任意選擇銷售對象;公司的所有運營利潤,都面向集體新農商分紅,確保其在收購款的基礎上,有更多額外收益,不再局限于“面朝黃土背朝天”的收入;隨著公司規模擴大,將逐漸覆蓋更多農產品和農副產品,“股東”始終保有均等分紅的權利。

眼下,新農商公司正加緊落實品牌與店鋪名稱,將在包括拼多多在內的多個電商平臺展開運營。據悉,項目初期,拼多多將會對新農商公司進行營銷等各層面的扶持;中期形成較為穩定的第三方“代服務”機制;后期則逐漸退出,合作社全權掌控,并由當地政府確保利益分配依規進行。

“未來5年內,拼多多將于云南等8個省及自治區落地1000個‘多多農園’示范項目,期間,我們也希望培育1000個規模化的新農商公司。”藍天表示。

“我們變革的目標,是通過打造產、銷、研、加工一體化的現代化農業產業鏈系統,實現有利于農戶的利益分配格局的根本轉型。”拼多多副總裁井然表示,未來三年,平臺將在云南培養1000~1500名符合“新農商”機制的新農人推動“多多農園”的落地。讓他們從“做給農戶看”“帶著農戶干”到最后“農戶自己干”。

仇煥廣教授則分析認為,“多多農園”是需求推動供給的典型。這個實驗體仍處于探索和完善階段,但它確實命中了“人才留存”和“利益分配”這兩個當下農產區的核心問題。如果“多多農園”能完成預設目標,不僅將締造企業參與精準扶貧和鄉村振興的標桿,更將推動更多農產業發生巨大變化。

責編 祝裕

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