業績欠佳但“傍上”巨頭 被收購的雅芳將去往何處?

雅芳首席執行官簡?齊德維爾德表示:“我們很高興看到我們的股東大力支持雅芳與Natura的合并,并且合并后的聯合體將成為世界第四大美妝公司。”那么,此次合并重組完成之后,雅芳將在“新聯盟”中扮演什么角色?公司對于中國的市場戰略是否會發生轉變?明年又有何發展計劃?

每經記者 張瀟尹    每經編輯 魏官紅    

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圖片來源:攝圖網

在官宣“賣身”一個月后,雅芳對外透露了公司未來的發展計劃。

12月11日,雅芳全球首席美妝和品牌官James Thompson以及雅芳(中國)總經理張旭明接受了包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪。James Thompson表示,目前與Natura&Co的合并重組正在穩步進行中,預計將在2020年第一季度完成相關工作。

此前的11月13日,雅芳在其官網發布公告稱,當天公司股東批準了Natura&Co Holding S.A.(以下簡稱Natura&Co)收購雅芳的提議,其中,75%以上的公司已發行股份(按折合價計算)都對通過合并協議的提議投了贊成票。

聯手打造世界第四大美妝集團

雅芳官網顯示,11月13日,公司股東批準了之前宣布的Natura&Co收購雅芳的提議。根據相關協議,每0.3股Natura&Co美國存托股或者每0.6股Natura&Co股票可以獲得1股雅芳的股票,而Natura&Co母公司Natura Cosméticos(以下簡稱Natura)的股東將獲得合并后公司約76%的股份,而雅芳的普通股東則會獲得約24%的股份。

對于上述交易,雅芳首席執行官簡•齊德維爾德(Jan Zijderveld)表示:“我們很高興看到我們的股東大力支持雅芳與Natura的合并,并且合并后的聯合體將成為世界第四大美妝公司。”

買方Natura&Co是什么來頭?公開資料顯示,Natura&Co由Natura、伊索(Aesop)和美體小鋪(the body shop)三家公司合并而成,Natura成立于1969年,是一家巴西化妝品和個人護理領域的跨國直銷公司,美體小鋪是成立于1976年的英國美容品牌,伊索則是成立于1987年的澳大利亞美容品牌。

Natura&Co的2018年報顯示,公司的產品僅在中國香港地區和中國臺灣地區有門店,對中國其他地區尚未進行開拓。報告期內,公司實現合并凈收入133.97億巴西雷亞爾,同比增長36%。其中,Natura品牌在巴西的合并凈收入增長8%至60.22億巴西雷亞爾,Natura品牌在拉丁美洲的凈收入增長15%至24.16億巴西雷亞爾,伊索的凈收入增長51%至10.64億巴西雷亞爾,美體小鋪的凈收入增長167%至38.86億巴西雷亞爾。

區別于Natura&Co的市場戰略,雅芳把中國視為重要市場。這一點直接體現在雅芳近年來推出的“中國定制”產品,包括小黑裙護理系列、小鮮籽護膚系列等。那么,此次合并重組完成之后,雅芳將在“新聯盟”中扮演什么角色?公司對待中國的市場戰略是否會發生轉變?明年又有何發展計劃?

雅芳全球首席美妝和品牌官James Thompson  圖片來源:每經記者 張瀟尹 攝

據介紹,2020年,雅芳將在中國市場繼續圍繞護膚、香氛及美妝三大品類,推出超過五個“中國定制”的產品系列。同時,James Thompson向《每日經濟新聞》記者表示,“雙方的合并重組目前進行得很順暢,我們在與合作伙伴聊的時候談到了‘中國優先’的戰略,對此,對方感到很興奮,因為在中國市場,我們的經驗比他們更豐富,而Natura&Co在拉丁美洲的發展很強勁,我們希望通過強強聯手,讓雅芳在拉丁美洲地區有更好的表現,甚至能在全球范圍內遍地開花,尤其是在南非和亞太地區能有更好的增長勢頭。”

繼續實施“全渠道戰略”

除了在市場戰略上存在差異,Natura&Co與雅芳的渠道戰略也不盡相同。Natura&Co在2018年報中表示,公司從2017年6月開始對直銷模式進行革新,所謂的“關系銷售”模型仍然是公司的關鍵戰略之一。

James Thompson則直言,雅芳在中國市場不會重啟直銷模式,“我們認為中國市場不適合做直銷,中國市場相比于全球其他市場非常不同。首先,直銷相比于電商,毫無便捷性可言;其次,中國消費者喜歡線下體驗,但直銷無法顧及線下體驗;此外,我們針對中國市場開發了很多定制化產品,復雜的產品線同樣不適合進行直銷。我們認為,目前雅芳在中國實施的‘全渠道策略’,是比較符合中國市場的銷售形式。”

據張旭明介紹,目前雅芳在中國完成了“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局,雅芳的化妝品專營店及商超渠道目前覆蓋超過28000家網點,明年將會覆蓋35000家以上的網點。

雅芳方面表示,2018年,雅芳在中國市場已經實現了雙位數增長。不過,單個市場的利好尚未在雅芳的財報中體現。公司今年三季報顯示,報告期內,公司總收入同比下滑17%至11.88億美元,其中,歐洲、中東及非洲市場同比下滑10%,拉丁美洲南部地區同比下滑23%,拉丁美洲北部地區同比下滑11%,亞太地區同比下滑12%。

目前來看,雅芳與Natura&Co未來的合作細節尚未明朗,此次交易能否為雅芳的業績助力?兩家體量頗大,但在渠道、市場等方面均存在差異的公司,未來的融合是否會順暢?這些問題都還需要進一步觀察。

責編 魏官紅

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